Lugar en el marketing mix
No hay mejor manera de aprender sobre el marketing de lugares que de un profesional que lleva muchos años en este campo, últimamente como jefe del equipo de desarrollo económico del condado de Rowan, en Estados Unidos.
El marketing de destino es el proceso de estimular la demanda de los bienes y servicios de un lugar. Implica la identificación de mercados objetivo, el desarrollo de campañas publicitarias y el despliegue de tácticas de venta para influir en el comportamiento de los compradores que se traduce en más visitantes y turismo, nuevas inversiones empresariales o la atracción de nuevos residentes.
La mezcla de marketing de lugares se compone de las 5 P: producto (infraestructura), precio (competitividad de costes), lugar (ubicación física y características), promoción (publicidad) y personas (mano de obra y talento).
Una marca de lugar es la imagen, la identidad y la reputación de un lugar que tienen los residentes y los no residentes. La marca de lugar implica una serie de acciones coherentes centradas en políticas, programas y medidas reguladoras para influir en esas percepciones.
Una vez identificada la marca, el marketing de lugares puede ser el vehículo mediante el cual se comunica el mensaje de la marca al público objetivo, tanto externo como interno. Promueve las características de las atracciones locales, la cultura o los atributos empresariales del lugar para atraer a los visitantes, captar la inversión empresarial y atraer a nuevos residentes al lugar.
Elementos del marketing mix
El marketing consiste realmente en equipos e individuos que trabajan juntos para promocionar un producto en el lugar adecuado y al precio adecuado. Los esfuerzos que van más allá de este ámbito son esenciales, pero todos parten de esta base de la mezcla de marketing.
La mezcla de marketing se refiere a las acciones que realiza una empresa para comercializar sus productos y/o servicios. Normalmente, sirve de marco para desglosar los cuatro componentes clave del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Este marco se remonta a los años 40 y ha ido evolucionando desde entonces. Aunque se han añadido o modificado algunos elementos a lo largo de los años -sobre todo para la era digital moderna-, los elementos centrales del marketing mix (es decir, las cuatro P) han permanecido constantes durante décadas.
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Para dar en el clavo con el elemento del producto de la mezcla de marketing hay que hacer una investigación y un desarrollo exhaustivos, comprender la necesidad del producto, desarrollar un plan de lanzamiento del producto y un calendario, y educar a los clientes y a los empleados -especialmente a los vendedores- sobre el propósito del producto.
Mezcla de marketing
Ejemplos: La empresa alemana Hyla vende aspiradoras de muy alta gama a través de una red de revendedores independientes que las presentan en domicilios particulares. Tupperware se hizo famosa vendiendo sus envases de plástico de la misma manera.
La tienda insignia de M&M’s en el Time Square de Nueva York es el mejor ejemplo de una marca de bienes de consumo que conecta con sus clientes directamente a través de un punto de venta físico que ella misma gestiona.Créditos: Sriram bala vía Flickr
Danone ha abierto la Casa Danone en Barcelona. Gracias a esta «tienda insignia» puede establecer una relación directa con los consumidores, algo imposible a través de los canales de distribución tradicionales (supermercados).
Ejemplos: A partir de 2021, LVMH deja de conceder licencias para fabricar gafas para sus marcas. Está recuperando los contratos y ha construido dos fábricas en el norte de Italia para producir gafas para Gucci, Berluti, etc… Por tanto, está integrando cada vez más verticalmente todas sus actividades.
Preguntas que hay que plantear: ¿Cuáles son los territorios geográficos que cubre la empresa? ¿Cuál es la zona de influencia cubierta? ¿A qué segmentos de mercado se dirige la empresa? ¿Propone la empresa una oferta para todos los segmentos o se centra en una característica específica?
Plan de marketing
Por muy bueno que sea un producto o un servicio, los clientes no pueden comprarlo si no se pone a su disposición en el lugar, en línea o en ambos. Este es el papel del lugarLlevar un producto o un servicio al cliente objetivo a un coste razonable y en el momento adecuado. P en el marketing mix: hacer llegar un producto o un servicio al mercado objetivo a un coste razonable y en el momento adecuado. Hay que seleccionar los canales de distribución y gestionar la distribución física de los productos [cita redactada a petición del editor].
Una pequeña empresa puede elegir los canales directo, minorista, mayorista, de servicios o híbrido. En general, los canales de distribución de empresa a empresa (B2B) son paralelos a los de las empresas de empresa a consumidor (B2C).
Muchas pequeñas empresas utilizan el canal directoLos productores venden los productos directamente al cliente, sin intermediarios. El canal directo consiste en vender directamente al consumidor final sin intermediariosMinoristas y mayoristas que operan entre el productor y el consumidor para facilitar algunos procesos de distribución. (minoristas y mayoristas, también conocidos como intermediarios) en el proceso. El canal directo proporciona un contacto estrecho con el cliente y un control total de todos los aspectos relacionados con la comercialización de los productos de una empresa.Dana-Nicoleta Lascu y Kenneth E. Clow, Essentials of Marketing (Mason, OH: Atomic Dog Publishing, 2007), 300. La Sugar Bakery & Sweet Shop de East Haven (Connecticut) (ganadora de «Cupcake Wars» de Food Network en 2010), utiliza el canal directo, al igual que el agricultor local cuando vende frutas y verduras a la población local. Michael Dell empezó vendiendo ordenadores desde su dormitorio, y los fundadores de Nantucket Nectars empezaron su negocio vendiendo sus bebidas de frutas caseras a los navegantes del puerto de Nantucket [cita redactada a petición del editor]. Muchos vendedores B2B también utilizan el canal directo. Consolidated Industries, Inc. por ejemplo, vende piezas de helicóptero directamente a Sikorsky Aircraft y piezas de avión directamente a Boeing. (Para más información sobre Consolidated Industries, Inc., véase el capítulo 5 «El plan de negocio»).