El marketing es más que la orientación al cliente
La orientación al cliente se ha estudiado con frecuencia y de forma exhaustiva en todo el mundo. En esencia, significa observar los deseos y necesidades del cliente, anticiparse a ellos y actuar en consecuencia.
Las investigaciones realizadas por Heskett et al (1997, 2000) demuestran que los empleados satisfechos, leales y comprometidos son más entusiastas con los clientes, lo que en última instancia conduce a clientes más satisfechos, leales y comprometidos. Esta relación forma parte de la cadena de valor beneficio. A grandes rasgos, cuanto más entusiastas sean los empleados, más fieles serán los clientes y mayores serán los beneficios.1
El éxito de su organización depende de la forma en que se anticipe a los deseos y necesidades de sus clientes. Para la mayoría de las organizaciones, los clientes son cruciales para la supervivencia. Por lo tanto, la orientación al cliente debe ser también un objetivo importante de un empleado o equipo. Especialmente en el actual entorno de mercado, caracterizado por una fuerte competencia y la erosión de los precios, el énfasis debe ponerse no sólo en la creación, sino también en la retención de clientes leales y rentables.
Ejemplos de marketing de valor para el cliente
Hoy en día, la mayoría de los ejecutivos están de acuerdo en que sus esfuerzos deben centrarse en aumentar el valor de vida de sus clientes. Sin embargo, son pocas las empresas que han asumido las implicaciones de esta idea en su gestión de marketing. Oldsmobile, por ejemplo, disfrutó de un excelente valor de marca con muchos clientes durante la década de 1980. Pero a medida que avanzaba el siglo, la gente que amaba a los Olds se hizo francamente vieja. Entonces, ¿por qué General Motors gastó tantos años y tanto dinero en tratar de reposicionar y renovar la marca cansada y empañada? ¿Por qué los directivos de GM no llevaron a los compradores más jóvenes por un camino de menor resistencia, hacia otra de las marcas de GM, o incluso lanzaron una marca totalmente nueva orientada a sus gustos? Atender a los nuevos clientes, incluso a costa de la marca, habría sido sin duda el camino hacia los beneficios.
Todos sabemos que, para aumentar los beneficios, debemos aumentar el valor de los clientes, fidelizándolos y ampliando nuestra oferta para satisfacer las nuevas necesidades de nuestros clientes. Pero aunque «hablemos» de la orientación al cliente, no la «practicamos». En lugar de ello, nos esforzamos por construir el valor de la marca, asumiendo que las ventas vendrán después.
¿Por qué el cliente es el centro del concepto de marketing?
La orientación al mercado es un enfoque empresarial que da prioridad a la identificación de las necesidades y deseos de los consumidores y a la creación de productos y servicios que los satisfagan. Las empresas que tienen una orientación al mercado consideran las opiniones y necesidades de su mercado objetivo como un componente crítico de su investigación y desarrollo (I+D) de nuevos productos.
Puede parecer obvio, pero los defensores de la orientación al mercado sostienen que el enfoque convencional del desarrollo de productos es el contrario. Es decir, las estrategias de marketing se centran en establecer puntos clave de venta para promocionar los productos existentes en lugar de diseñar productos que tengan las cualidades que los consumidores dicen querer.
La orientación al mercado es un enfoque del diseño de productos centrado en el cliente. Implica la realización de estudios de mercado destinados a determinar lo que los consumidores consideran sus necesidades inmediatas, sus principales preocupaciones o sus preferencias personales dentro de una determinada categoría de productos.
Las empresas también pueden emplear análisis de datos adicionales para revelar tendencias y deseos de los consumidores que no se expresan específicamente. El conocimiento de estas tendencias puede ayudar a los desarrolladores de productos a satisfacer o incluso anticipar las necesidades de los consumidores. Incluso pueden inspirar mejoras que el consumidor no conocía como opción.
Marketing orientado al producto
De hecho, captar un nuevo cliente puede costar cinco veces más que retener a un cliente existente. Además, los clientes existentes son un 50% más propensos a probar un nuevo producto y gastan un 31% más que los nuevos clientes.
La orientación al cliente es un enfoque empresarial en el que una empresa resuelve primero para el cliente. Se trata de centrarse en ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos. Esencialmente, las necesidades y deseos del cliente se valoran por encima de las necesidades de la empresa. Para el servicio de atención al cliente, esto significa que su equipo de asistencia se centra en satisfacer las necesidades del cliente.
En lugar de aplicar un enfoque de orientación al cliente, algunas empresas optan por utilizar una metodología de orientación a las ventas. Esto significa que su empresa valoraría las necesidades y deseos de la empresa por encima del cliente.
El enfoque de orientación a las ventas no se alinea bien con la metodología inbound. Con el servicio de atención al cliente inbound, su equipo de asistencia se centra en proporcionar soluciones útiles, humanas e integrales a sus clientes.
La persona que contrate es de suma importancia para su equipo de atención al cliente. En lugar de contratar por sus habilidades, que puede enseñar, contrate por su actitud y amabilidad. Además, busque personas empáticas que puedan resolver problemas. Encontrar a las personas adecuadas puede hacer que un equipo de atención al cliente sea decisivo.