Qué hay que hacer
En el curso en línea Estrategia disruptiva, el profesor de la Harvard Business School Clayton Christensen presenta una respuesta a esa pregunta. Afirma que, aunque las empresas gastan miles de millones de dólares cada año en desarrollar nuevas ofertas, la mayoría fracasan.
«Entre el 75% y el 85% de todos los nuevos productos que se lanzan al mercado no tienen éxito financiero», afirma Christensen. «La razón es que no se dirigen a un trabajo que la gente esté intentando hacer».
«Un ‘trabajo por hacer’ es un problema o una oportunidad que alguien intenta resolver», dice Christensen. «Lo llamamos ‘trabajo’ porque hay que hacerlo, y contratamos personas o productos para realizar trabajos».
En Disruptive Strategy, Christensen utiliza un batido para ejemplificar cómo un producto puede satisfacer un trabajo por hacer. Una cadena de comida rápida descubre que la mayor parte de sus batidos se venden antes de las 8:30 de la mañana, y los clientes que los compran no piden ningún otro plato del menú. Para los clientes de batidos, el producto satisface una necesidad específica: Les ayuda a evitar el hambre y el aburrimiento durante los trayectos al trabajo. Los batidos tardan mucho en tomarse y pueden sostenerse fácilmente mientras se conduce, por lo que resultan muy eficaces para cumplir esa función.
Jobs To Be Done | Cómo utilizar JTBD en el diseño de productos
Esta es la primera parte de una serie de episodios en los que analizaremos el desarrollo integral de un producto en Autobooks. En Autobooks estamos trabajando duro para descubrir y crear soluciones para los problemas a los que se enfrentan los propietarios de pequeñas empresas cuando intentan cobrar, enviar facturas y hacer un seguimiento de todo. Siga al equipo mientras hablamos:
Bob Moesta apareció recientemente en el podcast «Brand Labs Series Podcast», presentado por Brian Walker y Natalie Pyles. En el programa, Bob ofreció una visión general y los antecedentes del marco Jobs to be Done Framework y lo utilizó para explicar cómo compra la gente y por qué compra. Puede que recuerdes a Brian como el tipo de la entrevista del colchón, que fue entrevistado por Bob y por mí en un taller de Switch en la sede de Basecamp en Chicago. La entrevista del colchón se emitió en JTBD Radio y más tarde se inmortalizó en el libro de Clayton Christensen Competing Against Luck (Competir contra la suerte).
Entrevistar a un consumidor o a un responsable de la toma de decisiones acerca de una compra que ha realizado es uno de los pasos necesarios para descubrir los conocimientos de Jobs-to-be-Done (si no conoce este marco, consulte este vídeo sobre los conceptos básicos de Jobs-to-be-Done).
Cómo empezar con Tareas pendientes
Los personajes han sido durante mucho tiempo una herramienta útil en un proceso de diseño centrado en el usuario; sin embargo, en los últimos años, los trabajos por hacer, una nueva técnica para centrarse en las necesidades del cliente, han ido ganando cada vez más protagonismo.
Definición: Jobs-to-be-done (JTBD) es un marco basado en la idea de que siempre que los usuarios «contratan» (es decir, utilizan) un producto, lo hacen para un «trabajo» específico (es decir, para lograr un resultado concreto). El conjunto de «trabajos» para el producto equivale a una lista exhaustiva de las necesidades del usuario.
Con la popularidad del paradigma JTBD, en algunos rincones se pide que se abandonen las personas, sugiriendo que el JTBD ha surgido como una técnica más útil. Este punto de vista se basa en un malentendido fundamental del propósito de los personajes como representaciones principalmente demográficas de los usuarios, pasando por alto las consideraciones clave de comportamiento que son esenciales para los buenos personajes y que proporcionan una orientación muy necesaria para el diseño de interacción y la estrategia de producto.
El marco Jobs-to-Be-Done es una representación de las necesidades de los usuarios que nace de la investigación cualitativa de usuarios, como estudios de campo, entrevistas y pruebas de usabilidad con descuento. Implica identificar para qué objetivos los clientes «contratan» tu producto (e, idealmente, averiguar también si hay productos de la competencia que estos usuarios estén dispuestos a «despedir»). Con este conocimiento, un equipo de producto puede pensar en la naturaleza de los problemas y necesidades principales de los usuarios desde una nueva perspectiva, e idear características de producto que resuelvan esos problemas y necesidades principales.
Revisando «Tareas por hacer» Clay Christensen | HBR IdeaCast
Entender lo que quieren los clientes es tanto una ciencia como un arte. Como era de esperar, la principal razón del fracaso de los productos es la falta de adecuación de las necesidades de los clientes. Y como bien saben los equipos de producto, estas necesidades son difíciles de descubrir y consensuar.
En este artículo, le mostraremos cómo definir, categorizar, capturar y organizar todas las necesidades de sus clientes en el marco Jobs to be done (JTDB para abreviar). Esta plantilla le ayudará a descubrir los motivos que llevan a la gente a comprar un producto determinado.
El marco Jobs to Be Done (JTBD) fue propuesto por primera vez por Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School, para impulsar la innovación. Para entrar en la mentalidad del cliente, se preguntó ¿Para qué trabajo querrían los consumidores contratar un producto?
El primer paso a la hora de crear una declaración de trabajo por hacer es analizar los datos de las entrevistas con los clientes. Hay que buscar patrones comunes: dolores y comportamientos que experimentan y que siguen apareciendo en las entrevistas. Lo más importante es comprender qué lleva a alguien a comprar algo. A partir de esta información, puede elaborar sus declaraciones de trabajo por hacer, que constan de los tres elementos clave siguientes: