Ampliación del producto
ResumenUno de los supuestos beneficios de extender una marca fuerte a una nueva categoría de productos es la capacidad de captar una prima de precio en relación con productos comparables asociados a marcas de menor valor. Los autores sostienen que las primas de precio por extensión de marca se deben en parte a la capacidad de una marca conocida de reducir el riesgo percibido por los clientes a la hora de tomar decisiones de compra. En consecuencia, cabe esperar que los sobreprecios varíen en función del riesgo asociado a una decisión de compra. Los autores manipularon el ajuste percibido entre una marca y los productos de extensión y tres dimensiones del riesgo de la categoría de productos de extensión. Comprobaron que las primas de precio de marca-extensión están positivamente relacionadas con el ajuste percibido entre la marca y la categoría de extensión. Sin embargo, esta relación varía considerablemente en función de los niveles de riesgo financiero y social asociados a la categoría de productos de extensión. Se discuten las implicaciones de estos resultados para la teoría, la práctica y la investigación futura.
¿Cuál es la diferencia entre extensión de línea y extensión de marca?
La principal diferencia entre la ampliación de una línea de productos y la ampliación de una marca es la categoría del producto. Si la categoría del producto es nueva para la marca, se considera una extensión de marca. Sin embargo, si la categoría es la misma que la de los antiguos productos de la marca, se trata solo de una ampliación de línea.
¿Puede dar ejemplos de estiramientos de marca exitosos o fracasados?
Aunque Colgate logró un buen éxito ampliando su marca y desarrollando diversos productos de cuidado bucal, no consiguió penetrar en el sector alimentario . Esta extensión de la marca fracasó principalmente porque la venta de alimentos congelados contrastaba fuertemente con la identidad de marca de Colgate.
Ampliación de línea
Una extensión de marca es cuando una empresa utiliza una de sus marcas establecidas en un nuevo producto o en una nueva categoría de productos. A veces se conoce como extensión de marca. La estrategia detrás de una extensión de marca es utilizar el valor de marca ya establecido de la empresa para ayudarla a lanzar su producto más nuevo. La empresa confía en la fidelidad a la marca de sus clientes actuales, que espera que sean más receptivos a las nuevas ofertas de la misma marca. Si tiene éxito, una extensión de marca puede ayudar a una empresa a llegar a nuevos grupos demográficos, ampliar su base de clientes, incrementar las ventas y aumentar los márgenes de beneficio globales.
Una extensión de marca aprovecha la reputación, popularidad y lealtad a la marca asociadas a un producto conocido para lanzar un nuevo producto. Para que tenga éxito, debe existir una asociación lógica entre el producto original y el nuevo. Una asociación débil o inexistente puede provocar el efecto contrario, la dilución de la marca. Esto puede incluso perjudicar a la marca matriz.
Las extensiones de marca exitosas permiten a las empresas diversificar su oferta y aumentar su cuota de mercado. Pueden dar a la empresa una ventaja competitiva sobre sus rivales que no ofrecen productos similares. La marca existente sirve como herramienta de marketing eficaz y barata para el nuevo producto.
Valor de marca
Hailee Steinfeld es conocida sobre todo por su faceta de actriz, pero sus dotes como cantante refuerzan su estima como intérprete y extienden su marca a más público y fans. Y al igual que su incursión en la música, las empresas suelen extender su marca para desarrollar nuevos productos en sectores en los que no tienen cuota de mercado.
Aunque Apple empezó como una empresa tecnológica que solo fabrica ordenadores (Mac), pronto amplió su línea de productos para incluir reproductores de música (iPod), dispositivos móviles (iPhone) y accesorios tecnológicos (Apple Watch y auriculares). Aunque todos estos nuevos productos son diferentes, la ampliación funciona porque Apple no se alejó demasiado de su categoría de productos matriz. En su lugar, aprovechó su nombre de marca para que la penetración en el mercado fuera un éxito.
Un excelente ejemplo de extensión de línea es cuando las empresas de refrescos introducen nuevos sabores en su gama de bebidas existente. Otros ejemplos podrían incluir la introducción de nuevos aromas, tamaños y colores en una línea de productos.
Por ejemplo, Nike, una marca deportiva, crea diversos equipos, prendas y otros productos relacionados con el deporte que se complementan entre sí. También hemos visto a empresas de dentífricos utilizar este tipo de ampliación para su marca original añadiendo cepillos de dientes y otros productos de cuidado bucal como nuevas categorías.
Refuerzo de la marca
Una marca de renombre/éxito ayuda a una organización a lanzar productos en nuevas categorías con mayor facilidad. Por ejemplo, el producto principal de la marca Nike son las zapatillas. Pero ahora se ha ampliado a gafas de sol, balones de fútbol, balones de baloncesto y equipos de golf.
Una marca existente que da lugar a una extensión de marca se denomina marca matriz. Si los clientes de la nueva empresa tienen valores y aspiraciones que coinciden con los de la empresa principal, y si estos valores y aspiraciones se plasman en la marca, es probable que ésta sea aceptada por los clientes de la nueva empresa.
Extender una marca fuera de su categoría de producto principal puede ser beneficioso en el sentido de que ayuda a evaluar las oportunidades de la categoría de producto, identifica las necesidades de recursos, reduce el riesgo y mide la relevancia y el atractivo de la marca.