Estereotipos de género en la publicidad
La Autoridad de Normas Publicitarias británica anunció la prohibición en diciembre, con un periodo de amortiguación de seis meses antes de que entrara en vigor. Y ese anuncio se produjo poco después de que la ASA publicara un informe de 64 páginas sobre cómo los estereotipos de género en los anuncios «pueden conducir a resultados desiguales de género en aspectos públicos y privados de la vida de las personas», citando a la opinión pública y a varios expertos.
El informe fue motivado por una serie de anuncios ampliamente denostados en el Reino Unido, entre ellos los de una bebida para adelgazar Protein World comercializada con el eslogan «¿Estás preparado para la playa?» y un anuncio de leche de fórmula para bebés que mostraba a una niña que crecía para ser bailarina y a un niño que crecía para ser matemático. (También el anuncio de Game of War de Kate Upton.) También llega después de que la ASA interviniera para sancionar a Gucci por modelos «insanamente delgadas» en una campaña publicitaria de 2016, y de un sentimiento más general de malestar del público por los efectos perniciosos de la publicidad, especialmente en los niños.
La nueva norma dice que «los anuncios no deben incluir estereotipos de género que puedan causar daño o una ofensa grave o generalizada», y ofrece varios ejemplos. Los anuncios no pueden mostrar a hombres o mujeres «fracasando en la realización de una tarea específicamente debido a su género» («por ejemplo, la incapacidad de un hombre para cambiar pañales; la incapacidad de una mujer para aparcar un coche»), representar «rasgos de personalidad estereotipados» para niños y niñas, o sugerir que las nuevas madres «deben priorizar su aspecto o la limpieza del hogar por encima de su salud emocional».
¿Cuál es un ejemplo de estereotipo en la publicidad?
Mito nº 1 – Los estereotipos ayudan a la publicidad
Los estereotipos de la audiencia se han utilizado para ayudar a centrar la estrategia creativa y de compra; por ejemplo, durante décadas han existido suposiciones como «los hombres ven deportes, les gusta la cerveza y juegan a los videojuegos».
¿Qué se entiende por estereotipos en la publicidad?
Los estereotipos en la publicidad incluyen la creación de caricaturas basadas en una noción percibida de un grupo particular. El tiempo limitado que se da a un anuncio comercial hace que se simplifiquen los personajes, que pueden emplear rasgos arquetípicos. El público utiliza los estereotipos para rellenar los huecos en la historia de un personaje general.
¿Cómo puede la publicidad evitar los estereotipos?
Las campañas de correo directo centradas en el individuo o los anuncios más especializados en los periódicos y la radio locales pueden ayudar a evitar los estereotipos, que a menudo resultan de las campañas más masivas.
Anuncios problemáticos
Las tendencias publicitarias pueden adoptar mensajes insensibles desde el punto de vista racial o cumplir con estereotipos que adoptan los valores de ideologías raciales problemáticas. Los anuncios publicitarios y otras formas de publicidad en los medios de comunicación pueden estar influenciados por el estigma social respecto a la raza[2].
Los estereotipos raciales son marcos mentales que los espectadores utilizan para procesar la información social en función de su grupo cultural, racial o étnico, que pueden no ser directamente «portadores de valores negativos o positivos»[3] Los anunciantes incluyen estereotipos raciales en sus mensajes para dirigirse a un grupo demográfico específico, lo que puede tener un impacto potencialmente negativo en los espectadores a través de un lenguaje o unos conceptos ofensivos. Una regla común para quienes trabajan en publicidad es «ser conscientes del potencial de causar una ofensa grave o generalizada al referirse a diferentes razas, culturas, nacionalidades o grupos étnicos»[4].
No existe una definición universal de racismo ni una norma para detectarlo en el ámbito de la publicidad[5]. Los tropos raciales se utilizan habitualmente para dirigirse a un grupo demográfico concreto, lo que suele conducir al insulto. La naturaleza ambigua de la definición de racismo crea un debate sobre si es ético utilizar estereotipos en los anuncios. Los que están en contra de los estereotipos raciales sostienen que utilizar arquetipos como representantes de una población es una simplificación excesiva de toda una raza de personas y reduce aún más la representación disponible de los grupos marginados. Esta perspectiva argumenta que los medios de comunicación son especialmente perjudiciales porque los anuncios comerciales son una de las formas más prevalentes y comunes de los medios de comunicación. Por el contrario, otros creen que los anuncios pueden utilizar estereotipos raciales siempre que no causen un daño intencionado o duradero a una población[6].
Anuncios publicitarios sexistas
Rocío Restaino, Interbrand Argentina, con la colaboración de: Estrella Araque, Victoria Pujals, Sofía Tancredi, Juan Pablo Asís, Paulo Nuchi, Andrea Shenk, Vanesa García, Mauro Maiani, Georgina Sticco. Autoridades de Intebrand: Máximo Rainuzzo, Adriana Gr
Realizado en el marco del programa «Win-Win: La igualdad de género es un buen negocio», programa implementado por ONU Mujeres junto con la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y financiado por la Unión Europea (UE), esta investigación pretende conocer el impacto de la publicidad sexista en el posicionamiento de las marcas. Como punto de partida, se plantea la hipótesis de que las campañas de comunicación que no se construyen con un enfoque de igualdad de género tienen una alta probabilidad de reproducir mensajes estereotipados y dañar directamente la reputación de la marca y, en consecuencia, perjudicar al negocio.Se diseñó una metodología de investigación mixta con enfoques cuantitativos y cualitativos. En primer lugar, se realizó un estudio de hábitos para conocer la opinión, las actitudes y los mensajes de la población en materia de género, y determinar la relación entre esos aspectos y las marcas. El estudio se realizó en Argentina mediante una encuesta online autoadministrada con un tamaño de muestra de 1034 casos. En segundo lugar, realizamos un estudio para validar la hipótesis de los cambios de comportamiento de los consumidores hacia las piezas publicitarias creadas sin tener en cuenta la perspectiva de género. En este caso, nos centramos tanto en el nivel de percepción (individual y social) como en el nivel de acción o comportamiento hacia una pieza publicitaria. Asimismo, se realizó un análisis cualitativo de casos (a través de campañas y acciones de marca) que fueron recolectados en el mercado argentino entre 2018 y 2020 en ambas instancias.
Sí, el marketing sigue siendo sexista
El objetivo de este artículo es investigar los efectos de los estereotipos de género en la publicidad. Más concretamente, propone que los efectos negativos encontrados en los estudios sobre las reacciones de las mujeres a las representaciones estereotipadas de las mujeres deberían mantenerse a través de la representación de género y el género del público objetivo.
Los resultados muestran que las representaciones publicitarias de las mujeres y los hombres ejercen una supuesta influencia negativa en los demás, lo que conduce a niveles más altos de reactancia a los anuncios, que tienen un impacto negativo en los efectos relacionados con la marca en todos los géneros de los modelos y los participantes, y para los estereotipos de género en términos de características físicas y roles.
Las reacciones entre géneros a las representaciones de estereotipos de género en la publicidad deberían ser de gran interés para los profesionales del marketing. En primer lugar, a medida que el discurso relativo al concepto de género se va matizando en muchas sociedades actuales, algunos destacados investigadores de la publicidad, como Eisend (2019), sostienen que el concepto de género en la investigación publicitaria debería seguir el mismo camino. Según su crítica, la investigación sobre los estereotipos de género se ha limitado a menudo a las definiciones binarias de género y a estudiar el efecto de los estereotipos de género en los consumidores del mismo género (binario) que los modelos publicitarios representados. Eisend (ibíd.) también señala que pocos estudios han examinado cómo responden los hombres a las representaciones de género no estereotipadas en la publicidad.