Ejemplos de estereotipos
El objetivo de este artículo es investigar los efectos intergenéricos de los estereotipos de género en la publicidad. Más concretamente, se propone que los efectos negativos observados en los estudios sobre las reacciones de las mujeres ante las representaciones estereotipadas de la mujer deberían mantenerse independientemente del género de la representación y del género del público objetivo.
Los resultados muestran que las representaciones publicitarias de las mujeres y los hombres ejercen una supuesta influencia negativa en los demás, lo que conduce a niveles más altos de reactancia al anuncio, que repercute negativamente en los efectos relacionados con la marca en función del género del modelo y del participante, y en el caso de los estereotipos de género en cuanto a características físicas y roles.
Las reacciones de los distintos géneros a las representaciones estereotipadas de género en la publicidad deberían ser de gran interés para los profesionales del marketing. En primer lugar, a medida que el discurso relativo al concepto de género se matiza en muchas sociedades actuales, algunos destacados investigadores en publicidad, como Eisend (2019), sostienen que el concepto de género en la investigación publicitaria debería seguir el mismo camino. Según su crítica, la investigación sobre los estereotipos de género se ha limitado a menudo a definiciones binarias de género y a estudiar el efecto de los estereotipos de género en los consumidores del mismo género (binario) que los modelos publicitarios representados. Eisend (ibid.) también señala que pocos estudios han examinado cómo responden los hombres a las representaciones de género no estereotipadas en la publicidad.
Publicidad y roles de género
Las representaciones que vemos en la publicidad influyen en nuestras creencias, aspiraciones y comportamiento. Cuanto más expuestos estén niños y adultos a los estereotipos de género en los medios de comunicación de masas, más probabilidades tendrán de creer en ideas estrechas sobre lo que significa ser hombre o mujer.
En 2018, un grupo de creativos publicitarios se unió para crear un cortometraje titulado «Adpology» para el Día Internacional de la Mujer. Hablando en nombre de la industria publicitaria, la película se disculpa por los tropos publicitarios sexistas, los clichés dolorosos y la promoción de una autoimagen negativa en las mujeres.
El color se utiliza como marcador para indicar si un producto se considera apropiado para que lo utilicen niños o niñas. Los juguetes y juegos comercializados para niñas se centran en la apariencia, la crianza y el juego cooperativo, mientras que los destinados a niños se centran en la competición, la dominación, la independencia y la actividad física.
En cuanto a los efectos de la publicidad en los niños, estas representaciones influyen en los intereses, comportamientos y aspiraciones de nuestros hijos desde una edad muy temprana. Las niñas empiezan a aprender que se espera de ellas que sean atractivas, cooperativas y cariñosas, mientras que los niños aprenden que se espera de ellos que sean fuertes, activos e independientes.
Sí, el marketing sigue siendo sexista
Las tendencias publicitarias pueden adoptar mensajes racialmente insensibles o ajustarse a estereotipos que abrazan los valores de ideologías raciales problemáticas. Los anuncios publicitarios y otras formas de publicidad en los medios de comunicación pueden estar influidos por el estigma social con respecto a la raza[2].
Los estereotipos raciales son marcos mentales que los espectadores utilizan para procesar la información social en función de su grupo cultural, racial o étnico, y que pueden no ser directamente «portadores de valores negativos o positivos»[3] Los anunciantes incluyen estereotipos raciales en sus mensajes para dirigirse a un grupo demográfico específico, lo que puede tener un impacto negativo en los espectadores a través de un lenguaje o unos conceptos ofensivos. Una regla común para las personas que trabajan en publicidad es «ser conscientes de la posibilidad de causar una ofensa grave o generalizada al referirse a diferentes razas, culturas, nacionalidades o grupos étnicos»[4].
No existe una definición universal de racismo ni una norma para detectarlo en el ámbito de la publicidad[5]. Los tropos raciales se utilizan habitualmente para dirigirse a un grupo demográfico concreto, lo que suele conducir al insulto. La ambigüedad de la definición de racismo crea un debate sobre si es ético utilizar estereotipos en la publicidad. Quienes están en contra de los estereotipos raciales sostienen que utilizar arquetipos como representativos de una población es una simplificación excesiva de toda una raza de personas y reduce aún más la representación disponible de los grupos marginados. Esta perspectiva argumenta que los medios de comunicación son especialmente perjudiciales porque los anuncios comerciales son una de las formas más prevalentes y comunes de los medios de comunicación. Por el contrario, otros creen que los anuncios pueden utilizar estereotipos raciales siempre que no causen un daño intencionado o duradero a una población[6].
Qué es el estereotipo
La Unidad de Revisión de Publicidad Infantil (CARU) de los Programas Nacionales de la BBB ha recomendado que Primark US Corp. (Primark) modifique sus productos infantiles y sus mensajes publicitarios asociados para que no infrinjan las Directrices de Publicidad de la CARU recientemente revisadas (las Directrices de Publicidad), que establecen que «[l]a publicidad no debe representar ni fomentar estereotipos sociales negativos, prejuicios o discriminación». La publicidad de Primark fue cuestionada por la CARU a través de su supervisión rutinaria de la publicidad infantil y los servicios en línea.
Primark anunciaba sus productos de ropa como «Ropa de niñas» y «Ropa de niños» en el sitio web y las redes sociales de la empresa y en las tiendas. Según la CARU, algunos de los productos contenían eslóganes diferentes dependiendo de si la ropa estaba diseñada para un niño o para una niña. Por ejemplo, algunos productos anunciados como «Ropa para niñas» incluían eslóganes como «Sé amable, sé feliz», «La amabilidad siempre gana», «Siempre perfecta», «Agradecida, humilde y optimista» y «Sé buena, haz el bien». Algunos productos anunciados como «Ropa de chicos» incluían eslóganes como «Cambia el juego», «Nacido para ganar», «Poder», «Campeón», «Icono total» y «Aventuras increíbles».