Estereotipos masculinos en la publicidad
Los anuncios de las revistas siguen diciendo a las madres que pongan a la familia en primer lugar y que dediquen sus conocimientos al cuidado de los miembros de la misma en lugar de utilizarlos para su promoción personal y profesional, según un estudio internacional.
El estudio de las revistas femeninas desde la década de 1950 descubrió que los anuncios se centran en una imagen idealizada de la «madre conocedora», a la que se exhorta a poner todos sus conocimientos al servicio de la familia.
Sus conclusiones, publicadas en el Journal of Consumer Culture, indican que, aunque la imagen de las madres ha cambiado a lo largo del periodo, pasando de ser consumidoras que necesitan la orientación de un experto a ser mujeres capaces de aprovechar sus propios conocimientos y experiencia a la hora de comprar en nombre de la familia, los conocimientos de las mujeres siempre se utilizan en primer lugar para cuidar de sus familias.
Las suposiciones sobre sus responsabilidades perduraron, ya que los anunciantes posicionaron repetidamente a las madres en relación con sus tareas domésticas, como la cocina y la limpieza, y con el uso de sus conocimientos para fines familiares en lugar de para su propio beneficio o sus actividades profesionales.
¿Cuál es un ejemplo de estereotipo en la publicidad?
Mito nº 1 – Los estereotipos ayudan a la publicidad
Los estereotipos de la audiencia se han utilizado para ayudar a centrar la estrategia creativa y de compra; por ejemplo, durante décadas han existido suposiciones como «los hombres ven deportes, les gusta la cerveza y juegan a los videojuegos».
¿Qué se entiende por estereotipos en la publicidad?
Los estereotipos en la publicidad incluyen la creación de caricaturas basadas en una noción percibida de un grupo particular. El tiempo limitado que se da a un anuncio comercial hace que se simplifiquen los personajes, que pueden emplear rasgos arquetípicos. El público utiliza los estereotipos para rellenar los huecos en la historia de un personaje general.
¿Se basa la publicidad en los estereotipos?
La industria publicitaria se basa en los estereotipos para transmitir ideas de forma rápida y clara, pero lo que mucha gente no sabe es que los anuncios estereotipados transmiten un mensaje peligroso. Las representaciones que vemos en la publicidad influyen en nuestras creencias, aspiraciones y comportamiento.
5 ejemplos de estereotipos en la publicidad
La Autoridad de Normas Publicitarias británica anunció la prohibición en diciembre, con un periodo de amortiguación de seis meses antes de que entrara en vigor. Y ese anuncio se produjo poco después de que la ASA publicara un informe de 64 páginas sobre cómo los estereotipos de género en los anuncios «pueden conducir a resultados desiguales de género en los aspectos públicos y privados de la vida de las personas», citando a la opinión pública y a varios expertos.
El informe fue motivado por una serie de anuncios ampliamente denostados en el Reino Unido, entre ellos los de una bebida para adelgazar Protein World comercializada con el eslogan «¿Estás preparado para la playa?» y un anuncio de leche de fórmula para bebés que mostraba a una niña que crecía para ser bailarina y a un niño que crecía para ser matemático. (También el anuncio de Game of War de Kate Upton.) También llega después de que la ASA interviniera para sancionar a Gucci por modelos «insanamente delgadas» en una campaña publicitaria de 2016, y de un sentimiento más general de malestar del público por los efectos perniciosos de la publicidad, especialmente en los niños.
La nueva norma dice que «los anuncios no deben incluir estereotipos de género que puedan causar daño o una ofensa grave o generalizada», y ofrece varios ejemplos. Los anuncios no pueden mostrar a hombres o mujeres «fracasando en la realización de una tarea específicamente debido a su género» («por ejemplo, la incapacidad de un hombre para cambiar pañales; la incapacidad de una mujer para aparcar un coche»), representar «rasgos de personalidad estereotipados» para niños y niñas, o sugerir que las nuevas madres «deben priorizar su aspecto o la limpieza del hogar por encima de su salud emocional».
Estereotipos de género en la publicidad
Las tendencias publicitarias pueden adoptar mensajes insensibles desde el punto de vista racial o cumplir con los estereotipos que adoptan los valores de ideologías raciales problemáticas. Los anuncios publicitarios y otras formas de publicidad en los medios de comunicación pueden estar influenciados por el estigma social respecto a la raza[2].
Los estereotipos raciales son marcos mentales que los espectadores utilizan para procesar la información social en función de su grupo cultural, racial o étnico, que pueden no ser directamente «portadores de valores negativos o positivos»[3] Los anunciantes incluyen estereotipos raciales en sus mensajes para dirigirse a un grupo demográfico específico, lo que puede tener un impacto potencialmente negativo en los espectadores a través de un lenguaje o unos conceptos ofensivos. Una regla común para quienes trabajan en publicidad es «ser conscientes del potencial de causar una ofensa grave o generalizada al referirse a diferentes razas, culturas, nacionalidades o grupos étnicos»[4].
No existe una definición universal de racismo ni una norma para detectarlo en el ámbito de la publicidad[5]. Los tropos raciales se utilizan habitualmente para dirigirse a un grupo demográfico concreto, lo que suele conducir al insulto. La naturaleza ambigua de la definición de racismo crea un debate sobre si es ético utilizar estereotipos en los anuncios. Los que están en contra de los estereotipos raciales sostienen que utilizar arquetipos como representantes de una población es una simplificación excesiva de toda una raza de personas y reduce aún más la representación disponible de los grupos marginados. Esta perspectiva argumenta que los medios de comunicación son especialmente perjudiciales porque los anuncios comerciales son una de las formas más prevalentes y comunes de los medios de comunicación. Por el contrario, otros creen que los anuncios pueden utilizar estereotipos raciales siempre que no causen un daño intencionado o duradero a una población[6].
El patriarcado en la publicidad
LIONS y la Fawcett Society, la principal organización benéfica del Reino Unido que lucha por la igualdad de género y los derechos de la mujer, han publicado una nueva guía: Smashing Stereotypes in Advertising. La guía Smashing Stereotypes in Advertising, que se basa en una investigación histórica – «Unlimited Potential»- realizada por la Comisión de Estereotipos de Género de la Fawcett Society, apoya a los profesionales de la industria que desean desafiar activamente los estereotipos de género a lo largo del proceso creativo.
Los resultados de la investigación obligaron a los Leones y a la Fawcett Society a colaborar y crear un conjunto de orientaciones para el mundo real y un plan de acción: desde la presentación y el guión gráfico hasta el estilismo y el casting.
La guía Smashing Stereotypes in Advertising se financió con una donación de 7.410 euros realizada a The Fawcett Society a través del LIONS Eurobest Glass: El León del Cambio. Cada año, un porcentaje de los derechos de participación en el premio Glass -que reconoce el trabajo creativo que aborda implícita o explícitamente cuestiones de desigualdad o prejuicios de género- se dona a una organización que trabaja para erradicar los prejuicios de género en la publicidad y el marketing.