Libro sobre la marca emocional
En el actual entorno de los medios sociales, la comunicación de la marca emocional se ha convertido en una herramienta de marketing habitual para los propietarios de marcas, por lo que su estudio resulta especialmente importante y urgente. Basándose en la perspectiva de la teoría de la equidad de marca, combinada con las nuevas características de la comunicación de marketing en el entorno de los medios sociales, este trabajo construyó un modelo de comunicación de marca emocional en el entorno de los medios sociales. Se utilizó el método de dinámica de sistemas (DS) para simular y analizar el nuevo sistema de marketing de productos y evaluar si podía despertar las necesidades emocionales de los consumidores y resonar en sus corazones. Este trabajo analiza la comunicación asimétrica de diferentes marcas respecto a la misma mercancía para determinar el impacto de este mecanismo de intercambio, es decir, sólo las marcas débiles del mercado adoptan inicialmente métodos de marketing, mientras que las marcas fuertes no participan en las actividades de marketing social. Se comprobó que la influencia de la frecuencia y la intensidad del marketing en las comunicaciones simétricas y asimétricas era diferente. Ante los diferentes tipos de competidores, es necesario hacer hincapié en la estrategia de marketing de las marcas débiles. Mediante la prueba de consistencia de la unidad, la prueba de verificación de la estructura, la prueba de eficacia y la prueba de racionalidad, se demostró que el modelo de comunicación de marca emocional y el modelo de simulación de interacción de ventas de nuevos productos establecidos en este trabajo eran razonables y eficaces.
Estrategia de marca emocional
Partiendo del enfoque P-A-D, los objetivos de este estudio son (1) investigar el impacto de los atributos del sitio web en el proceso de creación de marca emocional, y (2) examinar los efectos mediadores de tres dimensiones afectivas de placer, excitación y dominación en la respuesta conductual hacia el sitio web de una marca de moda.
Mediante el enfoque cuantitativo del método de la encuesta, se recogieron datos en Estados Unidos y se utilizó una muestra de 220 participantes para el análisis. Se realizó un análisis de modelos de ecuaciones estructurales para identificar las relaciones hipotéticas en el modelo de investigación.
Se comprobó que los atributos del sitio web de la marca de moda influyen en los estados de experiencia afectiva y en las respuestas conductuales de los consumidores sobre la marca emocional. En concreto, los efectos mediadores de las dimensiones de dominación y excitación resultaron interesantes para predecir la dimensión de placer, que conduce a una respuesta positiva hacia la marca. Los efectos de la excitación y la dominancia como predictores del grado de placer en el sitio web de la marca se acentuaron en el branding emocional.
Ejemplos de marca emocional
Hay muchas cosas que la mayoría de los seres humanos desean. Entre ellas están la gratificación del ego, el amor, la seguridad emocional y el poder. Todas estas necesidades son subconscientes, pero están ahí y listas para ser provocadas por el marketing que las desencadena.
Lanzar una serie de anuncios emocionales es una buena manera de seguir construyendo ese vínculo emocional. Es habitual que las marcas utilicen los grandes acontecimientos para crear anuncios emocionales. En ellos se toca primero la fibra sensible y luego se promociona el producto que se vende.
Hay cuatro pilares para construir una marca de forma global. Cada uno de estos cuatro trabaja con los demás para crear una estrategia completa que pueda dar lugar a emociones que se traduzcan en clientes y un mayor nivel de fidelidad.
Debe haber una gobernanza que ayude a los responsables de marketing a obtener la información que necesitan para cumplir las directrices, además de darles la autorización necesaria para los conceptos de desarrollo de la marca. El director de marketing debe tener libertad para desarrollar planes que puedan llegar al mercado.
La jerarquía tiene forma de pirámide, con las necesidades físicas más básicas en la base. Muchas de las necesidades emocionales básicas de los humanos son las que anhelamos de los demás y de nosotros mismos. Todos necesitamos pertenencia y amor a través de amigos y relaciones íntimas.
Modos de marca emocional
El branding emocional es un término utilizado dentro de la comunicación de marketing que se refiere a la práctica de construir marcas que apelan directamente al estado emocional, las necesidades y las aspiraciones del consumidor. El branding emocional tiene éxito cuando desencadena una respuesta emocional en el consumidor, es decir, un deseo por la marca (o el producto) anunciada que no puede ser totalmente racionalizado. Las marcas emocionales tienen un impacto significativo cuando el consumidor experimenta un apego fuerte y duradero a la marca, comparable a un sentimiento de unión, compañerismo o amor. Algunos ejemplos de marcas emocionales son el apego nostálgico a la marca de películas Kodak, el vínculo con la marca de bourbon Jim Beam y el amor por la marca McDonald’s[1].
La práctica del branding tiene su origen en la antigüedad, cuando era utilizada por los artesanos para imprimir marcas en sus productos. La marca no sólo ayuda a identificar, sino que también garantiza la calidad de los bienes y servicios que el comprador y comerciante adquirirá del fabricante. En la historia, el ganado y las ovejas se marcaban con hierros calientes para indicar su propiedad. También se marcaba a los seres humanos para clasificar su estatus social. Los esclavos eran marcados para indicar su propiedad y los criminales son etiquetados de forma distintiva para mostrar su deshonra. Del mismo modo, las víctimas de la persecución nazi de la Segunda Guerra Mundial fueron marcadas con números al entrar en los campos de concentración. Sin embargo, a pesar de la historia llena de connotaciones negativas vinculadas a la marca, ésta ha sido sustituida por un significado positivo y más comercializado, que se relaciona con el uso de la marca para categorizar bienes y servicios[2].